许多企业和大品牌已经加入了不可替代代币 (NFT) 的行列,包括耐克、美国国家篮球协会、百事可乐甚至塔可钟。 但这些只是为了展示,还是这些 NFT 创造了价值? 就像数字服务对于技术领域内外的每个企业都变得必不可少一样,我相信代币——特别是 NFT——在新兴的 Web3 经济中可能变得同样重要,至少有两个原因。
首先,我的观点是 NFT 在原子层面上将想法标记化,从而围绕商品或服务产生竞争和排他性。 当商品和服务是非竞争性的——当一个人的消费不能与另一个人的消费进行权衡——或者当它们是非排他性的——当通过价格机制限制获得一种商品或服务的成本过高时,市场就无法形成。 另一方面,NFT 通过利用区块链上的智能合约来创造竞争和排他性,当人们购买时,将 NFT 交付到人们的数字钱包中。
其次,我也相信组织可以使用 NFT 以自己独特的方式有效地吸引和吸引不同层次的客户。 传统营销涉及以折扣价销售商品和服务,可能在有限的时间内,NFT 允许品牌定位特定客户并奖励那些想要参与的人。 例如,也许一个时尚品牌决定向 NFT 持有者空投其他任何地方都无法获得的折扣代码或特别优惠。 通常,大规模进行这将是非常昂贵的,但 NFT 提供了一种方法。
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建设社区
然而,迄今为止,大多数 NFT 应用程序都属于大品牌——或者至少,它似乎是基于媒体报道的。 但无论哪种方式,如果小型组织甚至独立企业主投入时间和精力来了解 NFT 的工作方式,他们将在未来几年从 NFT 中受益。 事实上,只要想想最有可能从 NFT 中受益的企业类型:正是那些没有足够营销预算来实施大规模活动和折扣的小型组织才能从成本降低中受益NFT 提供给目标消费者并邀请他们加入社区。
忘记用于购买电子邮件列表、创建销售漏斗以及进行调查和市场研究的数千或数十万美元。 了解竞争和了解您的消费者总是很重要,但是当您考虑基于区块链上的人们的选择以及跟踪人们实际购买和以透明方式参与的能力时,情况就完全不同了.
这并不是说营销不重要。 只要消费者需要了解所提供的商品和服务,营销和知名度就很重要。 但是这一切背后的机制正在发生变化——仅仅拥有一个大预算不会像一个拥有明确的忠诚客户社区的小型组织或独立企业主那样产生巨大的影响。 NFT 只是一种新的技术机制,用于将竞争性和独家商品和服务传达给重视它们的人——它们首先不能替代创造有价值的商品和服务。
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以空投和治理代币的积极影响为例,我之前在 Cointelegraph 杂志中引用了 Gary Vaynerchuk 和 3LAU 的文章。 当有意和谨慎地使用时,空投是奖励早期用户和建立紧密社区的好方法。 然后,随着势头的增强,社区发展壮大并进入一个新阶段。
加强 B2B 服务
虽然很容易看出 NFT 如何增强消费者体验,从时尚到内容创作,但向其他企业销售服务的企业呢?
原理是一样的。 例如,想象一家咨询公司,企业通过购买 NFT 来与不同的顾问一起竞标。 然后,顾问收入将根据市场需求和供应而有所不同,从而为每个人提供更强大的激励措施,让他们在此过程中发挥自己的作用并增加价值,并为企业提供雇用他们喜欢的顶尖人才的机会。
对于高等教育机构来说也是如此,在该机构中,教师制作其内容的 NFT,并可以将其授权给企业作为额外的收入来源,从而减少对不断增长的学费的需求。 这种方法还将鼓励教师创建真正符合市场需求的内容,而不仅仅是谈论它们。
除了面向外部的组件之外,还要考虑代币对组织内部劳动力市场的影响。 组织中最大的挑战之一是缺乏价格机制,这可以追溯到已故诺贝尔奖获得者罗纳德科斯在 1937 年的一篇论文中,以及另一位诺贝尔奖获得者奥利弗威廉姆森在 1981 年的一篇论文中的贡献。
由于价格在市场功能中分配供需,因此组织内部存在一个问题:没有价格! 相反,内部劳动力市场和组织决策通过等级制度发挥作用。 但这些都是低效的,并且存在各种各样的交易成本——或者是在人们想要和需要交换的东西之间产生分歧的因素。
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这种摩擦可以通过使用代币来促进交换的内部经济系统来解决。 例如,提高员工的工资可能是一个冒险的赌注,但以代币支付他们会在游戏中创造额外的皮肤和激励执行,因为只有当员工留在组织中时,代币才能被赎回。 显然,创建这样一个内部生态系统并不简单,需要更详细地评估成本和收益,但在其核心,代币有可能从根本上改变关于交易成本的对话。
盘点
在不知道为什么的情况下,很容易被关于 NFT 甚至可替代代币的热议所吸引。 显然,我们所处的 Web3 革命有一些特别之处,但有时我们很难说出原因。 我相信秘诀在于 NFT 能够围绕想法在原子层面上创造竞争和排他性——这具有值得进一步探索的深远意义。
本文不包含投资建议或建议。 每一个投资和交易动作都涉及风险,读者在做出决定时应该进行自己的研究。
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克里斯托斯·A·马克里迪斯 是斯坦福大学和哥伦比亚商学院的研究附属机构,也是多媒体艺术技术 Web3 初创公司 Living Opera 的首席技术官和联合创始人。 他拥有斯坦福大学经济学和管理科学与工程博士学位。